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得少儿者,得零售图书市场天下

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  • 更新时间:2018-6-20
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  随着中国城市化的进展,童书作为一种创意功能、创意启发的价值,已经得到了亿万中国家庭的承认。与之相对应的,是童书内容阅读场景的丰富化和多元化。儿童的阅读,不仅仅是家中、案头,而应该是多维阅读场景下随时随地的、便捷的,对深度内容获取和陪伴的需求。与之同时,少儿出版与少年儿童素养培养目标的结合,与不同学段目标读者成长需要的结合,更为少儿出版的内容拓展和创新发展提供了广阔天地。读者的阅读习惯和消费方式正在变化中,内容的运营和销售模式也正在生变,这既是挑战,更是机遇。

  ■纸张价格的不断上涨,各方面成本的飙升,和渠道折扣的一再压低,也让传统出版重建市场生态、可持续增长空间的探讨不断被提起。

  五月的郑州,阳光明媚,万物生长。

  以“童书出版:新时代新作为新高度”为题的2018全国少儿图书交易会在此间举行,由中国出版协会少读工委主办,海燕出版社承办。900余位业内人士参会,“再创历史新高”(少读工委主任李学谦语)。

  据开卷数据,2017年,中国少儿图书市场继2016年罕见的28.84%同比增长后,持续奔腾向前,线上线下同比增长率达到21.18%,图书零售市场最大细分板块的位置进一步稳固,约占整体零售图书市场的1/4强,可谓得少儿,即得零售图书市场天下。

  今年1季度,在拥有了如此盘面的基础上,少儿图书市场依旧以两位数的同比增长率持续增长;今年以来,以上海译文出版社、博集天卷为代表的一些知名出版机构,纷纷高调宣布进军少儿出版,要将少儿出版作为核心板块打造。

  少儿出版日益展现出它的庞大体量和可期待的广阔发展疆域。560家出版社包括业外资本的介入纷争,既让整个少儿出版的生命状态大大活跃,譬如,内容的不断创新,渠道的不断拓展,包括内容新业态的层出不穷,但是,也让少儿出版的竞争变得日益残酷和白热化,群雄并起,既有的市场规则在打破,而新规范尚未建立,整个少儿出版的竞争,已经进入强势生存、彻底竞争的“大争”之世。

  市场仍然在成长,但竞争在持续加剧,成本在飙升,折扣在压低,利润在摊薄。近两三年以来,涌入少儿出版的新来者特别多,竞争白热化,同时也产生了大量的平庸产品,这些平庸的产品铺满了很多销售资源与销售平台。新进入者由此采取过激的市场行为,不赚钱,赚眼球,形成少儿出版目前比较畸形的竞争状态。
 
  少儿出版已是全域开放的市场,作家资源的争夺,无论是原创还是引进版的版税攀比提升,整个制作团队成本的上升,纸张价格的上升,让出版者背负的压力非常巨大。渠道建设上,这几年少儿图书销售的扩容主要来自网店,包括社群电商等线上新渠道的发展。但新兴渠道折扣战此起彼伏,折扣高了没办法参与竞争,低了基本上是赔钱赚吆喝。
 
  同时,在一个“互联网+”的知识经济新时代,在亲子阅读、幼儿教育这条高刚需和高转化率的赛道上,少儿出版的新业态层出不穷,比如,儿童有声故事品牌,比如,少年儿童在线知识付费课程。遗憾的是,在这些新媒体平台上,传统出版单位大多只是被动的内容资源提供,而没有以主动的姿态介入新业务市场,把这些新平台视为与书店系统一样的渠道商,成为数字产品和服务的供应商。
 
  由此,此间,一年一度最大规模的少儿书业盛会吸引了诸多业内人士的关注。本次少儿图书交易会举办的系列论坛研讨,如“童书供给侧改革与营销创新论坛”和“原创图画书与儿童早期阅读论坛”等,更是人气爆棚。
 
  随着中国城市化的进展,童书作为一种创意功能、创意启发的价值,已经得到了亿万中国家庭的承认。与之相对应的,是童书内容阅读场景的丰富化和多元化。儿童的阅读,不仅仅是家中、案头,而应该是多维阅读场景下随时随地的、便捷的,对深度内容获取和陪伴的需求,比如,睡前,比如,旅途。与之同时,少儿出版与少年儿童素养培养目标的结合,与不同学段目标读者成长需要的结合,更为少儿出版的内容拓展和创新发展提供了广阔天地。读者的阅读习惯和消费方式正在变化中,内容的运营和销售模式也正在生变,这既是挑战,更是机遇。
 
  同时,纸张价格的不断上涨,各方面成本的飙升,和渠道折扣的一再压低,也让传统出版重建市场生态、可持续增长空间的探讨不断被提起。

  总而言之,在一个童书出版的“大争之世”,随着竞争的加剧,不专业的玩家会被超强的离心力甩出核心区;同时,在各方碰撞竞逐交融中,也可期待市场规则的重塑,包括少儿出版内容业态的升级,完成从高速发展到高质量发展的新动能的转换。

  童书市场现状和增长空间

  探究少儿出版新趋势与可持续增长之新动能,探讨少儿出版如何进行资源扩容和运营升级,首先还需解读童书市场现状和增长空间。

  根据开卷的数据,2017年,中国零售图书市场同比增长14.55%,92.32%的增长来自于网店,当然其中也包括地面店的线上销售;地面店的增长贡献7.68%。按门类划分,去年整个零售图书市场14.55%的同比增长,少儿图书贡献37.55%,对拉动市场增长起到了重要的助推作用。

  当然,这几年,出版业界对纸价上涨,包括各个方面成本的上涨,感受是非常深刻的。由此,也经常有人置疑,书业的增长,到底是因为价格增长的带动,还是销量本身。从开卷数据可以看到,整个零售图书市场14.55%的增长当中,52.55%是销量拉动,47.45%是由定价拉动,尽管定价拉动的比例非常高,但销量还是占主导。

  在2017年,少儿图书实现了同比21.18%的增长,占中国零售图书市场的码洋比重已达24.64%,即1/4强,中国零售图书市场最大细分板块的位置进一步巩固。

  在少儿图书整个市场结构当中,儿童文学依然是第一大门类,达到29%;这几年来,儿童文学的市场占比有所下降,少儿卡通绘本漫画、少儿科普则保持了比较好的增长速度。原来比较有效的儿童文学营销模式,如作家进校园讲座、各地的阅读书目推荐等,可能不太适合绘本、知识读物。近几年来,随着销售模式的多样化,如突出阅读体验的绘本馆的崛起,线上销售的发力,包括新型的线上团购、社群营销等,对带动其他类型少儿读物的销售,发挥了比较突出的作用。目前,卡通绘本漫画已经占到整个少儿市场的24.37%,科普也达到了18.28%。儿童文学、科普加绘本这三个门类,占据了整个少儿图书零售市场四分之三的销售码洋。还有剩下的四分之一是游戏益智、低幼启蒙、少儿英语、国学经典、少儿艺术等。

  在不同渠道,销售也呈现出了不一样的特点。在实体店当中,儿童文学仍然占据了主导优势,儿童文学占实体店少儿图书销售码洋的44%;在网络书店当中,儿童文学占比是22.23%,比卡通绘本漫画的26.3%略低。

  少儿图书还有一个非常典型的特点,它的单品效率一直高于市场的平均水平。在笔者看来,这和畅销童书大多为系列读物有关,也和校园中的阅读容易形成话题,形成从众现象有关。在2017年,少儿单品效率达到1.8。虽然这么多的出版社不断进入少儿市场,市场不断扩容又稀释,然而,少儿图书市场的很多品种相对来说仍然保持一定销量,是整个市场所有图书平均收入的1.8倍。如果再考虑到少儿图书的平均定价还是相对比较低的,所以少儿图书的销量还是较为可观的。

  虽然整体少儿图书市场具有较高的出版效率,但激烈竞争下,“强者恒强,弱者恒弱”的马太效应在近几年来的少儿图书市场中表现明显。开卷监测到,市场上动销的20多万种少儿图书品种来自于556家出版社,但市场份额大于3%的出版社只有5家,市场份额在2%到3%的是6家,市场份额在1%到2%的是16家,这27家出版社是目前整个少儿图书市场上主要的有影响力的竞争者。剩下还有111家出版社在某些领域上有特色,或者出版的某一些产品有比较好的销量,市场份额在0.1%到1%之间;还有400多家出版社就是参与了一下,市场份额小于0.1%。

  2017年,专业少儿出版社在全国少儿零售图书市场份额之和是11.93%,总体上保持了稳定,同时略有上升。然而,创意领域市场本就分散,大众出版市场更是竞争变数最大的图书领域,往往一两种畅销图书的产生,就能造就一家出版社市场排名的急剧变化,一些非专业社的市场排名上升还是很快的。比如,在少儿图书市场,中信在2014年的时候排名105位,到2017年排名24位;四川天地出版社从164位上升到36位,而且开始出现了自己的特色品牌。

  值得注意的是,产品效率依然是市场地位的根本,而不是靠一味的扩大品种规模。少儿市场现在增长得非常迅速,所以投入市场的品种还能够取得不错的销量;然而,泥沙俱下的中国的少儿出版市场,一定会引发超强度的洗牌。用户肯定在不断调整和确定自己心仪的值得信赖的品牌。市场红利期过去,裸泳者自会显形。

  从数据统计的角度来看,少儿图书市场增长应该还有空间。在很多欧美发达国家,少儿图书占比都在30%以上,甚至有的高达40%接近50%,而这些国家的少儿图书仍然还在保持增长,这算是一个借鉴和参考。同时看人口数量的变化,来自国家统计局的数据显示,这几年由于二胎政策的放开,15岁以下人口占全国人口的比例在逐渐上升;目前85后、90后的家长,他们的消费意愿也总体高于70后、80后。

  “所以我们可以预见,少儿图书未来仍然有一个比较好的增长。希望能够更多出版社在赶往这个风口的同时,也加大自己核心能力的建设,树立核心板块,能有更多研发的投入,不用和其他竞争者拼价格、拼折扣,不仅仅只是到市场上去抢作者,买资源。”开卷总经理蒋艳平表示。

  少儿出版老问题与新动能

  12年前,李学谦来到中国少年儿童新闻出版总社。作为中国出版协会少读工委的主任,他还肩负着团结和带领少儿出版同行,助推少儿出版发展与成长的重任。12年过去了,一个实力雄厚、机制良好、品牌卓著、可持续发展的中少童媒集团已然巍然傲立;中国少儿出版也由过去的“小儿科”变成现在出版的“大门类”。

  12年前,李学谦刚到中少社的时候,少儿图书大概占到图书流通市场的9.1%左右,现在,少儿图书在整体零售图书市场的占比已经达到了四分之一。“所有这些变化,是专业少儿出版社努力的结果,更是出版全行业共同参与的结果。”李学谦如是说。

  出版全行业全要素的共同投入,形成了少儿出版发展的繁荣局面,但也带来一些问题。对此,李学谦概括为,“第一就是产能过剩,第二服务滞后,第三结构失衡,第四渠道不畅”。多种问题累积,导致图书的单品种效益不断降低,库存图书越来越多。去年12月份,开卷数据披露,2016年,全国出版业图书库存当年是1200多亿;当年造货的码洋是1100多亿。“这好比我们上游是堰塞湖,而且水位还在不断增高,万一有一天狂浪涌来,最后我们出版资金链断掉,坝垮了,有可能就洪水滔天。”

  显然,在经历了十多年高速的市场发展之后,少儿出版要从以市场为中心过渡到以价值为中心,实现由高速增长阶段向高质量发展阶段的过渡。这就要求少儿出版深化供给侧结构性改革,推动发展质量变革和效率变革、动力变革。

  “我们做出版的,要时刻记住出版为什么而来,为什么而存在,在整个社会当中定位在什么地方。回顾中国少儿出版从萌芽到新中国少儿出版创立的过程,我们可以看到始终贯穿清晰的主线,这就是,把立德树人作为少儿出版的根本使命,这是中国少儿出版最重要最根本的传统。”李学谦感慨。

  少儿出版是出版行业当中竞争最激烈的门类,有竞争就有比较,码洋规模、市场占有率、畅销书排行榜,往往自觉不自觉被作为评价出版社的指标,对出版社的市场形象、行业评价,或多或少会产生一些影响,这些指标在一定程度上对少儿出版起到杠杆的作用。但李学谦的建议是,“不能过于强调这种简单的指标和杠杆作用,评价一个出版社最重要的,要看它的文化贡献,我始终认为,书比人长命”。李学谦对中少社的要求是,有爆品有畅销书当然好,但更希望中少出版的报刊、图书能够长久存在下去。像林汉达的《中国历史故事集》,1962年出版,到现在每年还能发行三四千万码洋,陪伴了几代少年儿童的成长。

  如何推动少儿出版的效率变革,实现由高速增长阶段向高质量发展阶段的过渡?对此,李学谦有四点具体的建议。

  其一,孩子在成长过程当中的阅读需求是少儿出版存在的基础,也是少儿出版发展的动力。当前国家对意识形态工作和文化建设的新要求,教育教学领域里的改革,互联网等新技术的广泛应用,都对少年儿童的阅读都产生了重大深刻的影响。比如,优秀传统文化进校园,就成为了整个学校教育的普遍需求。“我们要关注、研究、把握这些变化,从选题策划、队伍建设、渠道建设、编辑和发行队伍建设等方面,去主动适应变化。”

  其二,加快构建少儿读物产品群。李学谦一直的提醒是,整个传统出版的需求分层,渠道也在分化,而少儿出版,目前还停留在以满足大众市场阅读需求为目标的大众读物产品群上。实际上,少儿出版不仅仅是大众出版,还包括教育出版和专业出版的功能。很多关心孩子成长的教师、家长,在知识服务方面的需求很迫切;另外,阅读正在重塑教育生态,阅读在教育当中的位置越来越重要。阅读怎么和教育特别是跟基础教育相融合,是少儿出版正在面临的问题。

  其三,调整优化渠道结构。阅读需求结构变了,阅读产品结构变了,发行渠道也应该相应改变。“我们现在感觉,有些学校需要的书,跟教学结合紧密的书,出版了之后没有渠道发,大众零售渠道发不了,但是校园渠道又不畅通。”由此,中少总社采取机构定制、直销的方式,拓展消费渠道。

  其四,要加快融合发展和转型升级。随着互联网应用的日益普及,少年儿童阅读结构的分化升级,中心城市、发达地区相当一部分少年儿童在阅读纸质读物的同时,对数字产品的阅读需求增长迅猛,这为少儿出版发展提供了新的广阔空间,少儿出版单位应当发挥内容生产专业性、系统性、稳定性强的优势,以主动的姿态介入数字出版市场,成为数字产品和服务的供应商,而不是新媒体平台的资源提供商。

  在李学谦的观察中,比如,听书市场大量被新媒体运营商所占据,传统出版单位在这方面很少有作为,其实听书市场很大,满足了情境化、碎片化的阅读需求。“听书互联网平台运营商没有持续的内容生产能力,而我们有这些资源,但传统出版行业在这方面努力不够。在我们努力的同时也不要忘记,要把传统的出版物转化成数字产品,转化成相应的服务,把互联网平台作为渠道,而不能成为廉价的资源供应商。”

  提质增效新路径

  显然,推动少儿出版质量变革、效率变革,需以内容创新为基点。出版运营的根本,还是在于优质内容的创新和产出。

  近年来,海燕出版社的好书接连荣获“五个一”工程奖、“中国好书”称号,连续六年入选总局向全国青少年推荐百种优秀出版物。精品绘本和儿童文学正在成为海燕社一般图书腾飞的“双翼”,品牌影响力正在形成。海燕社的经验是,持续实施“一流作者合作计划”,对业内有影响力的知名作者进行重点扶持,通力合作。同时,着力培养有创作实力和培养前途的新锐作家,对其精心打造和包装策划。“在全社上下要形成一个出好书的风气,贯穿到编印发出版各个环节当中;第二,在制定各项奖惩机制的时候,要偏向质量过硬的好书,对重点选题全程管理。”海燕出版社社长黄天奇介绍。

  明天出版社向以高出版效率而著称。回头看明天出版社目前在市场上销售的图书,有10年以上历史的,占了相当一部分。明天出版社社长傅大伟回忆:“在这方面,可能明天出版社形成了一个传统。从2000年左右开始做一般书的时候,我们的理念就是要保证图书的内容质量。这些年积淀下来,得到读者认可、在市场上保持销量的书的品种越来越多。”傅大伟曾经谦虚地感慨,说明天社打造推出新书的数量和速度,跟兄弟少儿社相比,可能有一定差距,然而,在笔者看来,“快”与“慢”之间,其实存在着辩证转换关系。是每年批量推出新书,然后批量消失在市场上,还是精心打磨每一种书,使其沉淀下来成为长销品种,使图书出版的生命力延长?对于规模的冲高,当然前者更有效果;然而对于效率的提升,后者才是长久之道。

  2016年,四川少年儿童出版社的净销售码洋同比增长94.2%;2017年,川少社销售码洋同比增长95%。在当下竞争如此激烈的少儿出版市场中,作为一家没有教材教辅、又不占资源优势的地方专业少儿出版社,川少社社长常青感慨,他们在最艰难的时候,认准了一条死理,“一定要打造有鲜明特色的优质品牌,形成有市场影响力和号召力的旗舰产品,我们才有可能在激烈的市场竞争中争得一席之地”。

  “当时的川少非常弱小,很难组到名家名作,我们根据自己的实际情况,提出量体裁衣的产品研发策略,在新生代作家中发现和培育种子选手,根据他的产品,来进行个性化孵化。”常青介绍,“爆款”《米小圈上学记》就是在这样的产品研发策略下应运而生的。编辑拿到新生代作者北猫《米小圈上学记》初稿的时候,就被这套作品中代入感非常强的故事,和识别度高、特色鲜明的形象所打动了。编辑进行了深入的市场调研,量身定制这套产品的制作方案,最终确定幽默为这套产品的主基调,提出了分年级的出版概念;其二,将原先每个年级三本原稿拆分为四本,减少单本书的文字量,让小读者有一种很快读完一本书的成就感;第三,增加功能性,在书的后面加上了日记模仿,引导小读者也能像米小圈一样写好日记。

  少儿出版要再迎“黄金十年”,除了上游的资源扩容与重新定义,更要基于移动终端、社交媒体、场景销售和阅读服务带来的变革,进行渠道扩容与优化,重塑童书营销,拉动少儿出版效率提升。

  连续15年少儿零售图书市场占有率数一数二,除了在传统渠道精耕细作,更需要及时变革,对接新兴渠道,实现销售模式的创新和销售效率的提升。据浙江少年儿童出版社社长汪忠介绍,浙少社在实体店渠道的领先,秘诀无外乎“精耕细作”。连续四年,浙少社每年参与全国各类营销宣传活动都在450场以上,“很辛苦”。在一个多元渠道的零售新时代,汪忠的建议是,产品并不需要像原来那样铺天盖地的全渠道上,还是要从选题策划的时候就要分渠道考虑它的受众。2017年春节,浙少社和肯德基合作了“猴王当道”图书项目,火了一把跨界营销,今年合作少儿英语,三本书达到了200万册的销售。最近,浙少社正在和天猫合作,把好的资源做一些转换,以期实现产品价值链的延伸,包括图书销售周期的增长。

  “从选题开始,我们就要考虑图书产品的主要销售渠道、投放方向,包括后续宣传、营销、资源配置等。新兴渠道不需要大规模的铺货,要以特定的产品做好对特定人群、特定渠道的对接服务,这是出版社面临的新课题。从选题策划到营销推广的定位更精准一点,可能会得到事倍功半的效果。”这是汪忠的建议。

  2017年,湖南少儿社的一般图书销售增长了9000多万,其中少儿科普增长5000多万码洋。据湖南少儿社社长胡坚介绍,去年科普板块的增量大部分来自于跨界营销的成果,因为基本产品是原来固定的一些套系。跨界营销的合作对象主要是商场、有影响力的餐饮等,包括一些新平台。

  互联网风起云涌的创业版图中,我们看到,亲子阅读、幼儿教育也成为了风口之一,比如互联网儿童故事品牌凯叔讲故事。传统少儿出版依旧在前行,但内容产品的运营边界不断在拓展,少儿出版业态不断在重塑。

  安徽少年儿童出版社社长张克文还有一个身份——时代少儿文化发展有限公司董事长。对接消费者多元需求,拓展具附加值的产品形态和业务形态,对安徽少儿社来说,已经不再是思考,而是付诸行动了。在时代少儿集团,划了两个很单纯的边界,一个就是少儿出版主业,第二就是以少儿出版主业为核心,延伸出来的少儿文化产业。教育培训业务,时代少儿通过并购,已经开始了;幼儿教育体系早就在做,已经有效益了;围绕少儿IP,比如围绕“小猪佩奇”、“汪汪队”开发的延伸产品,也早就产生效益了。

  “第一,做好内容;第二,把内容复合化,如AR、VR,有声图书,把内容的价值链进一步延长;第三,平台化、IP化,比如《小猪佩奇》《米小圈上学记》,都可以孵化成大IP。比如,我们时代少儿文化产业公司做的“汪汪队”的水杯,就是有故事内涵的IP的孵化。比如喜马拉雅、阅文集团,就是通过平台化、资本化发展起来的。”

  看看阅文集团的诞生,它用资金买了很多优秀的文学网站,然后利用平台做文化布局,做IP延伸,出版只是它很小的一个板块。靠平台思维,阅文集团把文化变成一千亿的公司。由此,张克文感慨,内容是核心,但是一定要增加金融化的思维,资本化的思维和平台化的思维。

  “为内容加上‘平台’和‘金融’两张翅膀,少儿文化产业,天高浪阔。”
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