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2018网络书店进入阅读无界时代

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  • 更新时间:2018-11-25
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  有人说,要么去购物要么去看书,物质和精神总要有所斩获。走入第10年的“双十一”已经不是单纯的成交数据能涵盖的,其更是一种信号:网络已经不仅仅是新的销售渠道,而是商业要素重组的核心。而在这场“买买买”的狂欢中,网络书店的身影从无到有再到活跃其中,也验证了图书行业的创新发展。

  商报·奥示“中国出版业市场监测系统”的监测数据显示:2018年上半年实体书店销售数量同比增长约13.14%,销售码洋同比增长约16.08%;网店销售数量同比增长约11.95%,销售码洋同比增长约21.44%。虽然网上书店渠道保持了比较快速的发展,但图书零售的网上书店渠道还远未达到一个稳定的状态,网上书店渠道的格局和特点还会继续发生变化。

  随着消费者对文化产品需求层次的升高,如何做到从以价格为主导的营销,转变为品质营销、精准营销,是网络书店平台所面临的共同挑战。正如文轩在线运行总监毛晓春所言,2018年,如何依托主流的大数据和AI技术理念更好地抓住市场脉搏、精准计算出消费者需求,是每个电商平台都需要思考的问题。

  2018年,以京东图书、当当、天猫图书为代表的传统网络书店依旧保持快速增长。京东图书聚焦IP,打造知识服务平台,联合京东京粉项目,在社交渠道上发力,基于用户关系,为供应商提供新型营销推广服务;当当虽然经历了海航收购风波,但依然坚持以图书销售为主,创造图书单品预售30分钟突破11.8万册的销售记录(大冰的《你坏》);天猫图书推出系列举措满足天猫1.2亿用户综合学习需求,如上线电子书独立APP,与天猫精灵合作打造有声书,开设教育课程实现知识付费等。

  社群电商、微店平台在图书销售中的作用在近2年被不断放大,成为不容小觑的、出版社图书尤其是部分定制图书销售的重要力量。以大V店、罗辑思维、小小包麻麻等为主的社群电商、微店平台、有赞平台等一系列业内重视不够的平台,正成为出版社自办发行的重要渠道之一,并初步形成了自己独特的优势。

  2018年新华书店总店的强势进入值得业界关注,为整个电商格局带来新的活力。而在线下具有强势影响力的新华书店,也继续发力线上,实现全面铺开。既有云南新华、山东新华智慧书城等新平台的搭建;也有对已有平台的继续深耕,加大技术升级与营销创新,诸如文轩网的造节营销、阅淘网的阅淘读书联盟、云书网的“老家河南·三馆一汇”IP孵化项目等。此外,甘肃、贵州等中西部地区也开始加强对网络书店业务的关注。

  新华电商盘子扩大

  多平台整合资源力

  “湖北新华电商战报:半小时突破200万码洋,2小时突破500万码洋!”这条来自湖北省新华书店(集团)有限公司连锁分公司互联网营销总监李照朋友圈的内容折射出新华系电商已经全面进入网络渠道角逐。其实,实体书店对于电商的探索并非是近几年才开始。早在2000年就初涉电商业务的文轩网和2011上线的博库网经过多年的发展,早已成为实体书店拓展电商业务的领头羊。此外,如北京发行集团北新云网、重庆新华阅淘网、江苏新华发行集团、河南新华发行集团云书网以及广东新华悦读网等都已经成为各大实体书店发展新的增长点。与普通电商可能更多将图书作为重要的引流产品、看重图书能够带来精准数据不同,新华系电商担负着推广阅读等社会责任,同时在保护用户数据、保证正版图书等方面拥有更高的信誉。新华书店图书网上发行平台经过数年的建设运营,已从最初的多点尝试,到如今的全面铺开,成为新华书店应对市场竞争、读者阅读习惯、购买习惯变化的重要手段。具体表现为新平台的强势进入、多平台间的联动和营销的创新升级。

  1.强势入局 延伸发展空间

  代表 新华书店总店、山东新华智慧书城、云南新华在线

  当下,网络渠道已经成为书店争夺读者的一个重要途径。所以,在网络书店格局仍在变动的当下,不少新华发行集团和门店入局分一杯羹。

  在今年4·23世界阅读日当天,新华书店总店与全国各地新华书店共同投资建设运营的出版物网上联合发行平台——新华书店网上商城正式上线。据了解,新华书店网上商城以国有资本为主导,以打造出版物全产业链线上线下融合发展的文化产品电子商务平台、全民阅读推广平台和行业大数据平台为目标,通过互联网链接全国新华书店1.2万家实体门店、全国出版机构和各地大中型图书馆,整合全国新华书店优势渠道资源,以实体书店作为网上商城发展的基础,以网上商城延伸实体书店的发展空间,推动线上线下融合互通。

  7月7日,山东新华“智慧书城”平台上线,该平台集自助购书、图书查询、智能导购、活动体验、榜单推荐等多功能于一体。读者不仅可通过扫码完成自助结账,还能享受会员折扣和店内折扣。据山东新华书店集团有限公司副总经理吴梅磊介绍,除智慧书城平台外,目前山东新华线上平台还包括自有新华阅购平台,以及天猫、京东自营店铺。“今年上半年,智慧书城和新华阅购在经营上略有上升,变化不大。天猫、京东等第三方平台,由于集团组建了专门的团队负责运营,销售上升明显。”

  云南新华旗下云南新华在线今年开始运营,经营品类包含图书、文化用品、云南特产等。为适应数字阅读需求,云南新华在线先后新扩展电子书、听书等功能。

  2.全渠道拓展 加强联动

  代表 北新云网、江苏新华、安徽新华、湖北新华、广东新华、湖南新华

  在布局中,新华系电商不局限于自身平台的打造,还加入第三方平台,打通多方资源,实现联动。

  技术升级带来了一系列智慧书城的建设与推进,也在改变着书店的运营思维和经营服务模式。江苏全省已有11个地区56家分公司76个门店上线智慧书城系统,40余家门店通过线上开设天猫店、京东店、微店,拓展销售渠道。江苏新华电商渠道销售码洋从2015年的3700万增长至2017年的3.5亿。今年已完成电商独立库建设,电商销售将突破6个亿。

  作为安徽新华战略转型重要支撑的“阅+”平台自2016年启动以来,先后研发了一系列数字终端项目,从单一的微信端产品扩展到了包含“阅+”微信端平台、智慧书房、智慧书城、皖新书院等互为支撑的互联网生态圈。截至目前,安徽新华发行集团已拥有36家共享书店,涵盖商圈、学校、商业综合体、社区、高铁、地铁等多个场景;截至2018年6月,下载“智慧书房”APP的注册用户数量超过28万,借还图书184万册。

  北新网在通州台湖北京国际图书城打造了“新华生活 +”24小时无人智慧书店成为2018年书业的热门话题之一。数据显示,2017年北发网年销售额在北京发行集团线上总销售额中的占比接近50%,几乎等同于北京发行集团线上售书业务的半壁江山。而上线于2016年4月26日的“北新云网”,则成了北京发行集团在“互联网 +”背景下探索线上线下结合的一条路径。

  湖北省店电商渠道增长非常迅速,主要得益于集团的战略部署及支持。李照告诉记者,为满足读者的多元化需求湖北省店电商渠道采取了如下措施:第一,湖北省新华书店电商建立了全渠道的线上平台,包含湖北新华的自建商城九丘网、天猫平台、京东平台、新媒体,可以满足客户对不同消费渠道的需求。第二,湖北省新华书店电商平台针对天猫、京东及九丘自营平台的特性,分析店铺人群结构,制定不同的营销策略,并提出不同的商品需求,以满足读者的多元化需求。第三,湖北省新华书店制定了实体书店转型升级行动计划,一大批新型的智慧门店、大型书城投入使用,并通过CRM会员管理系统及九丘网打通线上线下,实现精准化互动化的营销,提升客流和转化率。

  广东新华除继续运营旗下针对机关团体销售的电商平台悦读网、微信书城外,还致力于探索不同的销售组织方式,新上线了天猫、京东两大渠道,并通过天猫直通车、京东快车推广,效果显著。

  湖南新华建设了基于连锁门店图书零售业务,以本地货源、本地客户、同城配送、半日送达为特点,每家实体门店对应一家掌上书城的阅达书城,以及基于核心业务转型升级而打造的、将教育服务由线下延伸至线上的阅达教育平台。湖南省新华书店有限责任公司副总经理李陶军表示,今年上半年,依托更加丰富的平台库存备品以及对运营理念进行升级,湖南新华开展了更多符合电商规律的线上活动,两大电商平台经营情况均有所上升。

  3.营销升级 开启店群管理时代

  代表 文轩网、博库网、阅淘网、云书网、福建新华

  今年上半年,文轩在线旗下文轩网实现销售码洋超过10亿,同比增长15%。文轩在线相关负责人表示,上半年,文轩在线主要进行了营销组织创新和供应链体系优化。“文轩在线打造了专业店群管理模式,提升了平台销售的精细化管理水平;紧抓‘年货节’‘开学季’‘女王节’等营销热点,利用流量高峰扩大销售,完善营销组织方式。”

  同样实现销售增长的还有重庆新华旗下阅淘网。数据显示,今年上半年阅淘网销售同比增长65%。在重庆新华传媒有限公司重庆书城经理朱健安看来,这一成绩的取得离不开营销创新,他说:“今年3月,重庆新华成立了‘阅淘读书联盟’,该联盟以阅淘网为主导,与重庆本土各大读书社团、书友社群、文化沙龙等开展合作,以微信群、QQ群为平台,通过建群运营的模式进行组织管理,打造了线上线下文化交流互动社区平台。”

  对于2017年5月由博库网、博库书城等数家公司组建的博库网络传媒集团来说,2018年是拓新的一年。既要“坚守上甘岭”,又要“开垦南泥湾”,还得谋划“千里跃进大别山”。博库网络传媒集团副总游克华举例说,博库第一季度开启了聚划算主题团及淘抢购品牌团的合作高峰,成为图书行业资源最多的天猫商家,同时还开发了小程序及活动期间的下单红包分享等功能模块。

  2018年,云书网平台整合河南全省特色农副产品、手工艺品等加入文化元素,打造了“老家河南·三馆一汇”IP孵化项目,并推出“端午大礼包”“中秋大礼包”活动,通过线上平台和线下实体渠道,将大礼包向河南省进行推广,这两次活动共实现销售近2000万元。目前正在筹备“春节大礼包”活动,预计将会实现一个新的突破。

  福建新华也不断升级营销。首先,根据各类图书的销售排行数据以及各个地区学校推荐重点阅读书籍或教辅,针对性地利用优惠券和组合促销等方式来吸引顾客,提升福建新华书店在京东的品牌效应和店铺曝光率,增加客户流量同时带动滞销品的联动销售。其次,积极响应京东“6·18” 、“11·11”、“开学季”等活动,将活动分为6期:筹备期、蓄水期、预热期、专场期、高潮期、返场&复盘。前期通过页面制作突出爆品、发优惠券增加粉丝数,店铺流量前期蓄势;预热专场提高转化、留存、高效利用流量;高潮大促数据实时追踪,爆款补货,复盘分析。(下转第11版)  (上接第10版)

  电商与出版社资源共享 品牌转化1+1>2

  以京东图书、当当为例

  京东图书、当当这两大图书电商巨头不容忽视。前者8年来不断创新打磨,坚守阅读初心,打造独具特色的大文娱道路;后者深耕文化,成为一个综合性电商平台。2018年,京东图书与当当两大电商平台与图书出版商作为渠道商和内容产品供应商,在“海中放船”和“借船出海”的关系中不断融合。互联网时代,用户才是核心,双方不仅通过大数据分析提供精准用户画像及读者需求,还联合推出系列营销创新活动,推进阅读价值创新。

  玩转直播,放大与读者互动

  今年,当当与出版社一起玩起了直播。以4.22中华书局读者开放日为例,当当联手传统文化出版重镇和当代中国文学主流作家出版大社,为读者带来精神食粮。当天直播粉丝量数万人,点赞数超过300万,出版社发布的第一期传统文化书单的销量是平时日销的20倍,挖掘了一批书局忠实粉丝。活动加深了与重点供应商的良好关系维护,引起其他供应商主动联系和效仿效应。直播形式也应用到5月17日的作家出版社65周年社庆中,当天该社各平台直播点赞数超过410万,收订量同比增速超过1200%。作家出版社发行部总经理盖启天说到:“在电商平台直播的形式非常好,我们的许多编辑都秉承工匠精神出好书,我们想把更多精心策划的好书更直接地推荐给读者。大家觉得自己的工作受到了尊重,这种互动也为当天图书的销售带来有效转化。”

  巧借节日,制造营销话题

  9月28日是孔子诞辰日。借助这一契机,京东图书携手中华书局,并联合20家出版机构,发起了为期30天的“一日一主题”传统文化系列推广活动。8月31日,该活动在中华书局举办线下启动仪式,20家出版机构副社长及以上领导出席。9月1日~30日线上开启推广活动。在9月1日~3日活动高潮期间,中华书局图书同比销售增长最为明显,同比增长73%;其次为社会科学文献出版社、北京大学出版社、北京贝贝特文化传播有限公司、中南博集天卷文化传媒有限公司销售同比增长均40%以上;媒体报道传播达200万次阅读量,中华书局官微推荐累计阅读15万次以上。

  共享资源,实现短时间大流量曝光

  值得一提的是,京东图书2018年还携手各大出版社供应商,每月精选3~4家,集中京东图书和供应商双方所有推广资源,扩大出版社影响。以10月底人民邮电出版社建社65周年项目为例,人邮社发行部联合市场部针对社内可用资源逐一核实沟通,整合社内社外超过40个公号和微博,据统计,所有外部推广资源整体可覆盖超过300万人群,首次实现了出版社与京东同一时刻大流量曝光。对重点合作商家,在提升供应商品牌知名度和销售的同时,为双方争取到更多优势合作资源提供了机会。

  电商实战

  京东图书:为出版社和读者定制阅读

  京东图书11.11战报数据显示,今年京东全球好物节期间(11月1日0点~11日24点),京东图书销量同比增长115%,下单人数相当于新西兰人口总数,人均购买金额同比增长35%,JDRead电子书阅读器销量同期增长1000%。这一数据的背后,是京东与出版社和读者深入沟通的结果。

  精准营销,让滞销书变畅销书。滞销书、销库存是困扰出版商的一大难题。今年京东图书为解决自身以及出版社大量的滞销库存,量身打造了“99元10件”的精准营销方式。读者在选品池内以99元的价格,任选10本图书,每个订单中,每本图书最多买2本。活动上线后,得到出版社大力支持。截至目前,“99元10件”活动选品池商品数量已经突破2万,动销率达到80%以上,远高于图书销售渠道的平均动销率。不仅如此,很多滞销书通过此活动,重新焕发活力,甚至从滞销书变成畅销书,并再次加印。

  “图书晚八点”有效转化晚间闲时流量。“图书晚八点”通过“品牌+平台合作推广”模式,有效转化晚间闲时流量。洞察图书用户晚间喜欢夜读的生活场景,加上图书本身属性和有意思的玩法,京东图书完成了整个活动的梳理形式。今年2月,第1期优化上线,上线初期主打单品牌店铺,当周最高为店铺引流占店铺整体流量的67%;3月底2期优化更新,20时~24时部门销售同比增长38%;4月份3期优化更新,开放提报后台,提升商家参与度,当周销售环比上周提升196%;6月份扩大参与品类,增加了教育、知识服务等类目,提升活动流量转化价值。未来,京东图书还将增加大咖作家分享等区块,增加课程视频等品类。谈到该活动的效果,京东图书业务负责人王聪从四个方面进行阐述:“活动为用户带来大力度的促销折扣,为商家带来良好的利用价值,第一点为用户价值,消费习惯与生活习惯的粘合,创造与用户之间新的粘性,形成更有趣、更多样的消费土壤。第二点为流量价值,借助晚间闲时流量,通过单店投入模式结合线上资源推广,拉动品牌曝光。第三点为品牌价值,帮助京东图书商家建立品牌、平台及消费者之间新的联系。第四点为销售价值,巩固老用户,增加新客流,最终提升POP品类销售,让更多的人了解京东图书品牌。”

  “周末京东图书馆”定制专属阅读优惠。周六0时~周一24时,“周末京东图书馆”提供童书、社科、辅教、传记等50多个品类的丰富图书,打造多重专属定制优惠。在“周末京东图书馆”,有专业的图书编辑为读者介绍自己编辑的图书,还有大咖进行优秀书单推荐。为了方便更多的消费者重视阅读,京东图书“周末京东图书馆”活动提供了“满4件打5折”“满99元任选5件”双重优惠。

  当当:精准分发 营销多元化

  2018年11月9日,当当19岁。作为最早的入局者,当当见证了网络书店的发展,并与之共同成长。2018年,当当在深耕图书的同时,不断创新,利用大数据实现更精准营销。

  “造节”营销聚焦不同读者群体。为了提升出版社图书销量,2018年当当对非文艺类图书,诸如社科经管等品类的图书,实行“造节”营销策略。当当针对漫画家和特定粉丝,打造动漫粉丝节聚集一众群体,玩转直播、社群营销。例如5月27日~6月2日,当当动漫粉丝节连续7天有11位作者进行8场直播,在北京、上海等多个城市嫁接漫画家与粉丝。数据显示,直播观看人群数万,活动新建10个当当动漫粉丝群;通过微博大V转发推广,话题阅读量达到620万,覆盖5000万粉丝群体,活动期间订单转化率增长30.5%。

  多形式推品牌提升转化率。2018年,当当与北京电视台合作,推出六·一特别晚会《阅读正当时》,调动电视台、供应商、作家等各方资源,在微博,微信等渠道宣传,各大出版社、知名大V等推广转发,节目覆盖人群高达2156万,当当在节目中发布三轮权威书单,制作北京卫视特别节目书单专题。不仅提升当当亲子阅读品牌,更提升了童书供应商信心。

  此外,大型原创场景式读书综艺《一本好书》一经上线就受到关注。以第一期节目《月亮与六便士》为例,当当配合节目影视化的创新呈现让大众认识好书,设计书单专题当当首页重点推荐位流量加持。数据显示,第1期节目推荐书单《月亮与六便士》新版销量显著提升,《万历十五年》发货需求加大,《三体》再度登上图书畅销榜。未来,当当将利用社交媒体渠道全方位推广。同时,今年9月,当当携手第16届学院奖秋季赛,在全国十余所高校巡回宣讲。一方面,要求学生以“书”为主题进行创作,征集平面广告、影视广告、微电影等六大类别作品,为当当品牌输送智慧;另一方面,鼓励学生在朋友圈推广“买书当然是当当”,扫码关注当当公众号,免费领取赠书,推送小程序购书打折等。

  精准分发,提升社群营销裂变效果。当当出版物事业部促销高级总监张韦谈到,当当今年将纸书和电子书整合,根据不同用户的阅读习惯及偏好,把顾客的浏览、购买、阅读场景无缝打通,将适合顾客的内容进行精准分发,有效转化。另外,通过引入作者编辑入驻,在社区进行直播、微课积累粉丝,给用户提供深度、有价值的内容服务。同时通过基于小程序的活动,进行用户好友之间的裂变,如围绕《我爱读古诗》一书内容,开展直播答题专场,并配合社区等推荐,销量比活动前翻了6倍。如“0元领书”上线不到1周就有50余万人次参与,更有5倍的人进行好友助力协作。店庆期间除了大力促销之外,还上线“十三亿分之一书店”,读者可在微信中开一家自己的书店,并按自己喜好进行装修及上架图书,好友购买后还能得到返利优惠。
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