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2018营销困扰与挑战

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  • 更新时间:2019-1-10
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●武 赫(文化发展出版社社长)
  2018年是出版业变革的一年。个人认为是从量变到质变,从出版大国向出版强国转变开始的一年,将会被记入中国出版史册。2019年机遇与挑战并存。作为出版人,时刻牢记使命,传承文化、传递知识、传播文明。从外部竞争来说,身边那么多勤奋优秀的出版人,不断创造出优异的出版项目,虽然自身也在进步,但某种意义上说,差距不是在缩小而是在拉大,强者愈强,优势资源向头部聚集,一方面这是行业发展、趋向成熟的标志,另一方面也体现了竞争的残酷,如果不想在沉默中死亡,就必须尽快变成强者。从自身来说,个人成长和阅读的经历,相信出版业还会持续向好,相信知识改变命运。虽然年龄不断在增长,但在内容产业,一定要保持一颗年轻的心,不断了解主力读者的阅读需求,不断更新个人的知识结构,才能紧跟时代步伐,不断进步。

  ●沈伟忠(浙江少年儿童出版社副社长)

  2018年大多数的出版社都面临共同的问题:促销成本上升、图书生产成本也在上升。在双重挤压下,出版社的毛利大幅缩水。从浙少社来说,2018年发行思路是线下稳存量,线上做增量。特别是天猫渠道全年实现翻倍,大量腰部品种取得了较大增量,但增长的同时付出的代价是销售利润率下滑明显,有些分销大客户的经营合作质量有待优化提升。

  ●李 弘(漓江出版社副社长)

  对于自身层面来说,如何认清出版社现状和市场趋势之间的差异和机会一直困扰着自己。以前的经验可能并不适用于现在的市场,如何有效整合出版社资源使之发挥最大的效益是最大的苦恼。对外界来说,市场资源的高度集中和营销资源侵袭毛利润的现象令人忧心。这些自身、外界的困扰迫使我们要不断研究市场变化、研究读者需求,提升市场经营能力。

  ●扈文建(作家出版社副社长)

  2018年的烦恼在于传统地面销售持续萎缩,没有得到根本的逆转;线上的增长可能已经接近天花板,并且随着电商的增长,其议价权也随之强势,造成出版社在电商平台所获得的利润不容乐观。电商对于出版社来说,是既爱又恨。没有利润的积累,何谈发展?当前,整个行业的选题和产品结构亟需升级。供给侧改革正当时,国家对于书号的管控十分必要。我们必须用几年的痛苦,换取产业的调整,完成产业的升级。此外,随着人员的迭代,要加强对青年编辑的培养,更快、更好地接棒。当然,这需要时间,但我们最缺的就是时间。(下转第6版)  (上接第5版)

  ●骆玉安(郑州大学出版社副社长)

  作为营销人,回顾过去的一年,感慨良多。多变的渠道中,实体书店的销售乏力,单纯网店合作中的退货“被控制”;合作出版图书在发行中存在的风险与陷阱;合作商的渠道遏制与低价冲击;回款的季节性强逼等,这些问题不断地困扰着我们。这些烦恼过去或多或少也都曾存在或呈现端倪,但像2018年这样集中、强势,让人无奈、无助,却是少有的。

  ●谢今(文心出版社副社长)

  从自身讲,多年营销经历和业务积累总感觉跟不上时代步伐。当今的图书市场营销,手段和方法形式多样化、特色化、专业化,针对性比较强。如何从传统的营销中走出来,迎接新形式、新情况和新挑战,做到精准化营销、专业化营销、个性化营销,值得深思。千变万化的营销方案,进校园、签名售书、搞讲座、搞培训、体验式、营造读书氛围、降折扣、有奖销售等等,万变不离其宗,就是将图书卖出去,实现销售,最终取得盈利。这些花样翻新的营销活动,有些在扩大宣传、提升影响力方面值得借鉴;但有些活动,动用了可观的人、财、物,实际最后核算一下,最终能否有利可图,并不乐观。

  ●姚亚辉(中国政法大学出版社社长助理、发行部主任)

  2018年,感触最深的一是营销成本越来越高,无论线上与线下都在增长。举例来说,三大网店的营销费用比例达到历年最高,而就天猫平台而言,产品的竞争激烈程度达到空前,几十块钱的“直通车”费用随处可见,这几乎是不理智的一种现象,广大受众被动地成为广告、宣传的受众,真正的好书、精品图书变得越来越难于呈现。二是线下销售所占比例逐渐降低,甚至达到历史新低,作为专业出版而言,很难想象几年后线下销售的份额能保持住多少,对于出版者和发行商而言值得深思。

  ●张  斌(五洲传播出版社图书中心营销总监)

  从现有情况来看,从事中国主题的外文图书营销需要面对不少的问题,是因为外文图书销售渠道完全不同于中文版图书。例如中文图书的发行渠道以新华书店、网络书店等为主渠道,而外文书的营销是要直接进入外国人生活中经常去的场所,如机场免税店、酒店、博物馆和旅游景点的书店等。另外,因为外文图书资源少、没有规模效益,因而也没有发行中盘。出版社如果成立专门的团队来经营外文图书,得不偿失。出版社只能将外文图书和中文图书混在一起进入新华书店等中文图书发行的主渠道,而外国读者极少会光顾新华书店等中文图书卖场。所以,这些外文书很大一部分被退回库房。在国外市场,中国推出的外文图书只能通过图书进出口公司等少数几家单位输出到国外市场,由于数量和金额都非常有限,物流、人员和场地的成本又非常高,不能实现较大赢利,很难有大规模的营销和销售活动,这也在一定程度上影响了图书公司和出版社的积极性。上述问题,我们通过“中国书架”和自身渠道开拓已经解决不少,但问题依然存在。
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